N. 19 | Ökologische Nachhaltigkeit als Treiber der Unternehmensreputation

Unsere aktuelle kulturelle und historische Epoche zeichnet sich durch das Leitmotiv aus, einen kontinuierlichen Dialog zwischen Unternehmen und Verbrauchern zu fördern. Dieser Dialog umfasst auch das Verhältnis zwischen ökologischer Nachhaltigkeit und der Markenreputation und stellt diese in eine Schlüsselposition, um Rentabilität auf mittlere und lange Sicht zu generieren. Warum? Weil Nachhaltigkeitsthemen zu den wichtigsten Treibern der Markenreputation zählen, nur übertroffen von der Produktqualität. Dies ist neu: Historisch gesehen waren die beiden wichtigsten Faktoren für die Reputation eines Unternehmens das Prestige des Unternehmens und seine Innovationsfähigkeit.

Der Grund für diese Veränderung liegt nicht nur in der sich ständig wandelnden regulatorischen Landschaft, sondern vor allem in der nachgefragten Konsumentenorientierung, ein Zeichen für einen immer stärker auf ökologische Themen fokussierten Markt. Zwischen 2003 und 2010 stieg der Index für ökologische Nachhaltigkeit von 63% auf 70%, und die Anzahl der Menschen, die sich als „sehr bewusst“ in Bezug auf ökologische Themen bezeichneten, stieg um 17%. Auf diese Weise ist Nachhaltigkeit zu einem führenden Faktor in der Entscheidungsfindung der Kunden geworden, die große Anstrengungen unternehmen, um die Angebote der Marken zu bewerten, Informationen über das „grüne Erbe“ eines Produkts zu suchen und immer selektiver in ihrer Kaufentscheidung zu sein.

Dieser „informierte Konsument“ ist definitionsgemäß anspruchsvoll, ist jedoch auch bereit, mehr auszugeben, wenn er ein Produkt und eine Marke findet, die besser mit seinen Werten übereinstimmen.

In Italien beispielsweise geben 56% der Konsumenten an, mehr ausgeben zu wollen, wenn das Produkt, an dem sie interessiert sind, ein umweltfreundliches Design und Verpackung hat. Diese „Green Economy“-Verbraucher sind sowohl offline als auch online unterwegs und nutzen sowohl E-Commerce-Plattformen für ihre Einkäufe als auch die mittlerweile allgegenwärtigen sozialen Netzwerke, in denen sie Informationen sowohl unter Freunden und Verbindungen als auch direkt mit der Marke selbst austauschen und anfordern können. Dieses Merkmal des modernen Green Consumers kann an sich eine Gelegenheit sein, die Markenreputation zu festigen.

Um diese Gelegenheit bestmöglich zu nutzen, ist es jedoch entscheidend, dass Kommunikationsinitiativen real, authentisch, klar und glaubwürdig sind. „Greenwashing“, eine berüchtigte Praxis aus den 1980er Jahren, versuchte, das wachsende Umweltbewusstsein der Konsumenten zu pervertieren und auszunutzen. Sobald jedoch Konsumenten eine Diskrepanz zwischen dem, was die Marke sagt und dem, was sie tut, bemerken, überwiegen die negativen Effekte bei weitem die potenziellen Vorteile, die das Schema möglicherweise gehabt haben könnte.

Echte und erfolgreiche Green Marketing-Strategien sollten daher nicht auf einmaligen Initiativen wie der Installation von Solaranlagen, differenzierter Mülltrennung oder der Wiederverwendung von Papier basieren, sondern auf einer umfassenden und integrierten Vision des gesamten Geschäftsansatzes des Unternehmens, bei dem Nachhaltigkeit im Zentrum der Werte, Überzeugungen und Operationen des Unternehmens steht.