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In un contesto storico-culturale che promuove il dialogo tra imprese e consumatori – anche in ottica omnichannel – comprendere la relazione tra sostenibilità ambientale e reputazione aziendale è condizione necessaria per realizzare profitto a medio e lungo termine.
Negli ultimi anni la sostenibilità si posiziona tra i principali driver della reputazione aziendale, rimanendo seconda soltanto alla qualità dei prodotti e superando due elementi di rilevanza storica quali il prestigio e la capacità innovativa. Il motivo è legato soprattutto alla richiesta di un mercato che diventa via via sempre più attento, cosciente e sensibile al tema: tra il 2003 e il 2010, l’indice di sostenibilità ambientale è passato dal 63% al 70% e il numero di persone che si dichiara “molto attento” all’ambiente è cresciuto del 17%; inoltre, la sostenibilità gioca un ruolo fondamentale nel processo di segmentazione e scelta dei prodotti da parte dei clienti, che, sempre più interessati e desiderosi di informazione, si approcciano a brand e aziende dimostrando un atteggiamento altamente selettivo.
Il consumatore informato e consapevole è, per sua natura, più esigente e accetterà di investire in una spesa maggiore pur di vedere soddisfatte le proprie aspettative. Se consideriamo il nostro Paese, per esempio, il 56% degli italiani si dichiara disposto a spendere di più per acquistare un prodotto dal design e packaging sostenibile. Il consumatore sensibile alle logiche della green economy è lo stesso che opera attivamente sul web e sulle piattaforme social, chiedendo e condividendo informazioni anche al mondo del business, che è chiamato a cogliere nell’occasione di scambio un’opportunità per accrescere la propria reputazione e ottenere vantaggio competitivo.
A partire da tali presupposti, è fondamentale che la comunicazione della sostenibilità sia reale, autentica, chiara e attendibile. Il greenwashing, strategia comunicativa propria degli anni ’70 e ’80 che tradisce una notevole discrepanza tra messaggio veicolato e comportamento adottato, può solo avere effetti deleteri nel contesto contemporaneo, traducendosi in una seria minaccia alla reputazione aziendale e nel conseguente abbandono da parte dei clienti. Lungi dal limitarsi a promuovere iniziative circoscritte e comportamenti isolati – quali l’installazione di pannelli fotovoltaici, la raccolta differenziata e il riutilizzo della carta stampata – il Green Marketing dovrebbe fondarsi su una visione integrata che veda la sostenibilità al centro dell’intero sistema etico aziendale.
